Кейс Яндекс Директ - снижение заявки с 21 500 до 3 500 руб.

Проект: проектно-строительная компания в Москве

Ниша: проектирование и строительство медицинских клиник под ключ

Инструменты: Яндекс Директ, сайт, аналитика, SEO, email-рассылки

Период работы: август 2020 - июнь 2021

Задача: переработать рекламный кабинет, снизить стоимость заявки и усилить сайт как посадочную страницу для рекламы

Ко мне обратилась проектно-строительная компания из Москвы, которая занималась проектированием и строительством медицинских клиник под ключ.

Целевая аудитория на старте - врачи, которые хотели открыть собственную клинику. Позже аудиторию расширили до инвесторов, потому что продукт был дорогой, сложный и требовал не импульсного решения, а нормальной подготовки к сделке.

Минимальный чек компании начинался от 234 000 руб., поэтому каждая заявка была важна.

В такой нише нельзя просто запустить рекламу и ждать результата. Пользователь должен понять, что компания умеет работать с медицинскими объектами, знает специфику проектирования, может закрыть задачу под ключ и вызывает доверие еще до первого звонка.

До начала моей работы реклама в Яндекс Директ за 3 месяца потратила около 258 500 руб. и принесла 12 заявок.

Средняя стоимость заявки получалась примерно 21 500 руб.

Для бизнеса с высоким чеком такая стоимость заявки не всегда критична, но в этом случае проблема была не только в цене. Реклама тратила бюджет неэффективно, а сайт не помогал пользователю быстрее принять решение и оставить обращение.

Рекламный кабинет был собран хаотично.

Внутри были поисковые и сетевые кампании, сегментация по дням, ночам, тематикам и городам, но логика структуры была слабой. Ключевые фразы были смешаны в одну "групповую солянку", без нормальной кросс-минусации и точного разделения по смыслам.

Кросс-минусация - это настройка минус-слов между группами объявлений, которая помогает не смешивать похожие запросы и показывать пользователю более точное объявление.

Также отсутствовали UTM-метки.

UTM (Urchin Tracking Module) - специальные метки в ссылках, которые помогают отслеживать, из какой рекламы, кампании, объявления или ключевой фразы пришел пользователь.

Из-за отсутствия нормальной разметки было сложнее понимать, какие кампании реально приводят заявки, а какие просто расходуют бюджет.

В кабинете не использовались операторы ключевых фраз, из-за чего пришлось собирать большую базу минус-слов и отсекать лишний трафик уже после потерь бюджета.

Отдельная проблема была в корректировках. Настройки фактически отсекали значительную часть мобильного трафика и важную возрастную профессиональную аудиторию.

В некоторых группах, включая РСЯ, был включен автотаргетинг. В сочетании с отсутствием операторов и слабой структурой это давало много лишних показов и расход бюджета без нужного качества трафика.

РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) - сеть сайтов и приложений, где показываются объявления Яндекс Директ.

Проблемы были не только в рекламе. Сайт тоже мешал результату.

На нем была устаревшая информация, слабая мобильная версия и мало конверсионных блоков. Пользователь мог перейти из рекламы, посмотреть страницу и не получить достаточно причин, чтобы оставить заявку.

В сложной B2B-нише сайт должен не просто "существовать". Он должен отвечать на вопросы клиента:

1. Что компания делает;
2. С какими объектами работает;
3. Какой опыт уже есть;
4. Почему ей можно доверять;
5. Как проходит работа;
6. Какие результаты были у других клиентов;
7. Как быстро связаться с менеджером.

Я переработал логику рекламного кабинета: разделил запросы по смыслам, пересобрал ключевые фразы, добавил минус-слова, изменил корректировки и уточнил трансляцию по регионам.

Задача была не в том, чтобы "добавить побольше ключей", а в том, чтобы привести более качественный трафик - людей, которым действительно нужны проектирование и строительство медицинских объектов.

В старых настройках часть мобильной аудитории была фактически отрезана.

Я изменил корректировки и восстановил мобильный трафик, чтобы реклама не теряла потенциальных клиентов еще на уровне настроек.

Параллельно с рекламой пришлось дорабатывать сайт.

Было обновлено портфолио, улучшена мобильная версия, добавлены конверсионные блоки на страницы, актуализирована информация и усилены точки доверия.

Главная ошибка старой схемы была в том, что реклама и сайт существовали отдельно.

Реклама приводила трафик, но сайт не до конца продавал. Аналитика не показывала полной картины. Контент и отзывы не усиливали доверие в нужный момент.

Я собрал связку:

• Реклама приводит более целевой трафик;
• Сайт объясняет услугу и показывает опыт;
• Портфолио доказывает компетенцию;
• Птзывы усиливают доверие;
• Оналитика помогает видеть результат;

Для сложной услуги это принципиально. Клиент не покупает строительство клиники с первого клика. Ему нужно время, доверие и понятное подтверждение экспертизы подрядчика.

После переработки рекламного кабинета и сайта показатели заметно улучшились.

Было:

• 258 500 руб. рекламного бюджета за 3 месяца;
• 12 заявок с Яндекс Директ;

средняя стоимость заявки - около 21 500 руб.

Стало:

• 297 000 руб. рекламного бюджета за 10 месяцев;
• 83 заявки с Яндекс Директ;
• средняя стоимость заявки - около 3 500 руб.
• Стоимость заявки снизилась с 21 500 до 3 500 руб.
• Количество заявок за сопоставимый бюджет выросло примерно в 7 раз.

Также увеличилось число месячных заявок, выросло качество целевого трафика, улучшились CTR, время на сайте, глубина просмотра и показатели в Яндекс Вебмастере.

CTR (Click-Through Rate) - показатель кликабельности объявления, то есть доля пользователей, которые увидели объявление и нажали на него.

Яндекс Вебмастер - инструмент Яндекса для контроля индексации сайта, технического состояния страниц и видимости в поиске.

Конверсия сайта выросла с 0,065 до 1,8.

• Переработка рекламного кабинета;
• Чистка семантики;
• Минус-слова и операторы;
• Изменение корректировок;
• Возврат мобильного трафика;
• Обновление сайта;
• Усиление портфолио;
• Конверсионные блоки;
• Отзывы;
• Аналитика.